“衢州的農產品區(qū)域公用品牌商標終于批下來了，就在6月下旬剛剛拿到國家工商總局商標局頒發(fā)的商標注冊證書！”7月中旬，記者來到衢州市供銷社組導業(yè)務處處長許茗的辦公室，意外獲得一個好消息。這是自2015年2月衢州市向國家商標局申報注冊“三衢味”農產品區(qū)域公用品牌商標以來，收獲的最大喜訊。
雖然商標才剛剛拿到，但作為衢州農產品的統(tǒng)一品牌，“三衢味”卻早已聲名鵲起，不僅在深圳、北京、上海等一線大城市開起了“三衢味”體驗店，而且在7月9日北京舉行的第九屆中國管理科學大會上，衢州市政府副市長馬梅芝應邀出席并發(fā)表主題演講，向來自全國的嘉賓推廣“三衢味”品牌，贏得與會者和北京市民的一致好評。
在“供給側改革”成為今年全國兩會一大熱詞的背景下，衢州厚植生態(tài)優(yōu)勢，加快轉變農業(yè)發(fā)展方式，通過“三衢味”這一農產品區(qū)域公用品牌載體，成為中國三農品牌供給側改革的先行者。
在好山、好水、好滋味的天然養(yǎng)育下，衢州的“三衢味”正走出衢州，傳遞出濃濃“中國味”。而它背后的品牌故事，更是引人入勝，耐人尋味。
厚植生態(tài)
“三衢味”問世正當時
“梅子黃時日日晴，小溪泛盡卻山行。
綠陰不減來時路，添得黃鸝四五聲。”
南宋詩人曾幾的一首《三衢道中》，讓江南小城衢州永遠定格在中國人文歷史的美麗畫卷上。而正是在這小溪旁、山坡上、綠蔭中，在三衢大地上，在時光的緩慢流淌中，一個品牌穿越時空隧道，逶迤而來。
她的名字叫――“三衢味”。
“四省通衢”的衢州，一直是浙江省的農業(yè)大市，也是重要的綠色農產品生產基地，更是全國九大生態(tài)良好地區(qū)之一。全市森林覆蓋率達71.5%，空氣及水資源質量居全省領先地位，這一切為農業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的條件。
然而，作為傳統(tǒng)的農業(yè)大市，也面臨著農業(yè)發(fā)展相對滯后，農業(yè)轉型相對緩慢，農產品銷售難以突破的瓶頸，“小生產，大市場”的問題，一直困繞著眾多農戶與農場主。
“安溪有鐵觀音，杭州有龍井，衢州急需一個農產品公用品牌，傳承衢州傳統(tǒng)農業(yè)文化，塑造衢州農產品形象。”衢州市農特產商會秘書長鄭浙平稱，衢州擁有“中國？嶄討？鄉(xiāng)”“中國蜜蜂之鄉(xiāng)”“中國胡柚之鄉(xiāng)”等17個“中國特產之鄉(xiāng)”的榮譽，但是長期以來，衢州并沒有一個真正可以拿得出手的品牌來代表衢州農產品的統(tǒng)一形象，小而散的農產品競爭優(yōu)勢一直不足。
正是出于這一考慮，2015年2月，衢州市供銷社向中國工商行政管理總局商標局申報注冊“三衢味”農產品品牌商標。在歷時16個月之后，于今年6月終于拿到國家商標局的批文。至此，衢州人終于有了自己的農產品公用品牌。今后，衢州所有符合“三衢味”質量標準等相關要求的農產品，經過授權，都將貼上“三衢味”的品牌統(tǒng)一對外銷售。
在衢州市農特產商會會長劉衛(wèi)平看來，“三衢味”有著衢州水的清冽甘甜，有著衢州人文景觀的積淀，有著衢州幸福人居的體驗，也承載著衢州人美好愿景。對于衢州人來說，給衢州農產品冠上這樣一個名稱再合適不過。
圍繞“三衢味”品牌培育一系列規(guī)范化工作的有序開展，好山好水好滋味將賦予品牌全新的“包裝”，也將呈現一個全新的未來。“近兩年來，我們多措并舉積極培育‘三衢味’品牌，全方位提升‘三衢味’的市場影響力和競爭力，已取得階段性效果，也逐漸得到了市場的認可。”衢州市供銷社主任郭國鈞說。
借網發(fā)力
“三衢味”飄香國內外
雖然“三衢味”的品牌商標剛批下來，但是針對這一品牌的推廣卻早已先行。正如副市長馬梅芝所說的，農產品品牌鑄就，生態(tài)為核，放心為本。在當前“互聯網+”經濟迅猛發(fā)展的大時代中，衢州敏銳地意識到要讓“三衢味”品牌迅速打響，必須以全新的理念切入市場，真正擁有話語權，讓消費者熟知信賴。
擁有“互聯網+”的助力，“三衢味”可謂生逢其時。作為首個衢州特色的農產品區(qū)域公用品牌，“三衢味”積極構建“互聯網+三農”網絡平臺，成立專項專業(yè)電子商務團隊進行攻堅。借勢“互聯網+”的方便、快捷、神奇力量等優(yōu)勢，開展線上線下全方位服務，為進一步提升“三衢味”品牌的影響力作了多種形式的有效探索。
其中，線上電商銷售成為了主力軍。一方面，建立淘寶？特色中國？衢州館，集中展示銷售具有衢州本地特色的農產品、手工藝品、旅游產品等，在淘寶館自營店鋪產品中推廣使用“三衢味”商標。另一方面，發(fā)展“鄉(xiāng)村淘”。目前已建成“鄉(xiāng)村淘”農村電子商務綜合服務站356家，自營農產品經質量檢測合格后統(tǒng)一使用“三衢味”商標對外銷售。
另外，衢州還創(chuàng)建百特匯商城(社區(qū)商圈)，作為“鄉(xiāng)村淘”的線下體驗店，實行“三衢味”農產品F2B2C(Farmer Business Customer)銷售策略，開展實體店農產品展示展銷，實現線上和線下的互動體驗。
為了讓“三衢味”優(yōu)質農產品順利進入一線大城市，市供銷社又專門組建衢州谷舞電子商務有限公司，以建設上海農產品中心倉為基礎，以億家網上海地區(qū)加盟商店為分銷渠道，致力構建衢州農產品倉儲、物流和分銷的現代電子商務服務企業(yè)，讓“三衢味”在大城市慢慢扎根。
當然，除了線上發(fā)力，線下營銷也是重點。為抓住高鐵營銷新機遇，借助市內外展示展銷平臺，市供銷社在2015年組織了包括“舌尖上的衢州”綠色有機農產品上海推介展銷、第二屆中國茶葉博覽會、2015中國特色農產品博覽會、“三衢味”品牌(杭州)推介會等一系列展示展銷活動。同時，市供銷社還與香港衛(wèi)視達成合作，每天在香港衛(wèi)視晚上黃金時段播出15秒的“三衢味”品牌農產品形象廣告，讓“三衢味”飄入香港人家。
“現在，每次展銷會帶出去的農產品都被當地民眾一搶而空，品嘗過‘三衢味’農產品的人都贊不絕口，對于將產品推向全國乃至全世界，我們一直都很有信心。”每次“三衢味”品牌推廣活動都親力親為的鄭浙平興奮地告訴記者，就在不久前舉行的中國管理大會上，國際采購協(xié)會常務副會長安東主動找到我們，想尋求中東平臺方面的合作，雙方目前已基本達成了合作意向。“有了這個窗口，衢州的‘三衢味’以后會順著‘一帶一路’香飄全世界。”
供給側改革
最是“三衢味”悠長
“三衢味”的品牌商標拿下來了，線上線下的平臺都搭建好了，現在擺在市供銷社面前最重要的事情就是――到底哪些農產品可以擁有“三衢味”商標的使用權？到底哪些農戶會因為這一農產品區(qū)域公用品牌而真正受益？
“最近，我們正在加緊制定、修改和完善《‘三衢味’區(qū)域公用品牌管理辦法》，今后所有使用‘三衢味’商標的農產品，必須符合相關的條件。”許茗告訴記者，今后使用“三衢味”商標的農產品，必須是在衢州市六個縣(市、區(qū))區(qū)域內生產和加工的；使用“三衢味”商標的主體，必須是在同領域有一定電商銷售經驗的農業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農場、農產品加工或銷售企業(yè)，且擁有自己的注冊商標，其農產品質量(包括感官、理化、衛(wèi)生等指標)必須符合相關質量標準。
目前，全市供銷社系統(tǒng)共有110家企業(yè)和專業(yè)合作社注冊了商標，有44個產品獲得市以上著名商標或名牌產品稱號，128個農產品通過無公害產品認證，47個農產品獲得綠色食品認證，37個農產品獲得有機農產品認證。
另據記者了解，近年來，衢州致力于農業(yè)供給側改革，圍繞特色產業(yè)發(fā)展，大力推廣“扶持一個企業(yè)、帶動一個鏈條、興旺一個產業(yè)、繁榮一片農村”的發(fā)展方式，積極培育農業(yè)龍頭企業(yè)。目前，衢州全市擁有國家級示范性農民合作社58家、省級示范社96家；國家級農業(yè)龍頭企業(yè)4家、省級農業(yè)龍頭企業(yè)36家，衢州全市工商注冊登記家庭農場4745家。
這些主體，只要符合《“三衢味”區(qū)域公用品牌管理辦法》的規(guī)定并提出申請，就有可能率先成為“三衢味”商標的使用者。“我們會對各大類農產品進行嚴格篩選和把控，想掛上‘三衢味’的商標，并沒有那么容易，這畢竟代表的是衢州農產品的形象和價值。”許茗笑著告訴記者。
事實上，根植于衢州的好山好水，在衢州市農產品供給側改革的大背景下，各大家庭農場主也主動緊繃了弦，一個個“放心農業(yè)”標桿在三衢大地上矗立，讓衢州農業(yè)從“盆景”變成“風景”。
在衢江區(qū)蓮花鎮(zhèn)農業(yè)園區(qū)的陳建海家庭農場里，一個占地5畝的現代化玻璃溫室格外引人注目。“現在農產品種得越讓人放心，品牌越大，越能賣出高價。”深諳市場規(guī)則的農場主陳建海一直在“有機、綠色、無公害”上下足功夫，而他的成功，恰好成為了全市4700多個家庭農場一直以來對農產品生產標準化、農產品質量追溯體系建設與完善的最生動縮影。“等《‘三衢味’區(qū)域公用品牌管理辦法》一出臺，我會第一時間去申請。”
與此同時，隨著品牌商標催生，“三衢味”的本地品牌推廣也加快了腳步。在衢州西區(qū)冠發(fā)君悅旁，衢州最大的“三衢味”農特產體驗店已經開放。而在每天人流量達3萬人次的衢州火車站高鐵檢票口，最新的“三衢味”大幅廣告牌也已經架設完成。劉衛(wèi)平說：“要率先讓衢州人有直觀感受與認知，才能真正推動‘三衢味’品牌的發(fā)展。”
“優(yōu)質產品+統(tǒng)一商標”，衢州用一個“三衢味”品牌打響了農業(yè)業(yè)供給側改革的全新“戰(zhàn)役”，也成為了中國三農品牌改革的真正先行者。
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農產品區(qū)域公用品牌
作為農產品品牌的一種重要類型，農產品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區(qū)域內為消費者的評價，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。
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