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障礙與走勢
《21世紀》：中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，去年自主品牌乘用車銷量同比下降2.56%，而且從時間上看，自主品牌在最后三個月（車企沖量的時間段）都呈銷量下滑超過5%的狀況。今年前兩個月自主品牌銷量下滑了13.5%。從趨勢上看，自主品牌的市場形勢越發(fā)嚴峻？
安慶衡：雖然目前自主品牌的日子不好過，但是也有可喜的一面。各大企業(yè)在發(fā)展自主品牌時下的力量更大，比如說東風就提出了大自主，在人員、財力上都進行了調(diào)整；廣汽原來靠日系車為主，現(xiàn)在下了很大力量推出傳祺；北汽原來沒有自主品牌轎車，剛剛推出了E系列車型；長安是全國自主品牌的老大，包括一汽、紅旗等等，都在下大力。
第二是各企業(yè)的水平見長，涌現(xiàn)了一批有競爭力的好車?，F(xiàn)在中國老百姓的品牌忠誠度沒有那么高，只要車值他就會買。北汽E系列已經(jīng)上市，長安逸動也即將推出。過去沒有這些產(chǎn)品的時候，自主品牌的市場份額下降，現(xiàn)在合資企業(yè)在推自主產(chǎn)品，自主品牌也在推新車，大家都在使勁，所以不是說合資自主一出來，自主品牌全線崩潰，我認為形勢也不是那么嚴峻。
孫?。鹤灾髌放瓶赡苓€沒有到生死攸關的時候，可能還要過幾年。但是現(xiàn)在是個轉(zhuǎn)折點。因為現(xiàn)在整個市場的放緩趨勢基本可以確定了，過去動不動就30%-40%的增長速度不會再存在。因為增長速度放緩，自主品牌成長空間就受到擠壓了，沒有哪家自主品牌企業(yè)會站出來說，今后幾年我們要減少我們的產(chǎn)量和銷量，包括跨國企業(yè)。
現(xiàn)在即使是個位數(shù)的增長也很困難。我們?nèi)ツ昕吹降那闆r，未來幾年仍然會出現(xiàn)。去年開始已經(jīng)出現(xiàn)分化，今年或者往后幾年這種情況會加速，強的會更強，弱的可能就會被市場淘汰。從這個角度講，你說的生死攸關也是對的，只是在未來幾年才可能出現(xiàn)的情況。今年是一個分水嶺。
我們判斷2020年前，整體車市還是一個上升的階段。但是不排除如果當中出現(xiàn)一些比較大的宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)向，可能會提前到來。但即使是2020年也不太遠了，汽車的競爭一般四五年一個周期，現(xiàn)在也就只有兩個汽車競爭周期了。
沈軍：我們?nèi)ツ曜鲞^一項調(diào)研，自主品牌銷量占總銷量的30%，銷售額只占20%，利潤占比更低，毛利僅占比10%，凈利更底，很多自主品牌企業(yè)虧損。這說明，自主品牌企業(yè)仍然在中低端徘徊。
自主品牌前景比較困難。從外部環(huán)境看，中國的國家產(chǎn)業(yè)政策，缺乏協(xié)同，很多的地方政府進入這個行業(yè)，形成地方保護格局。這些汽車企業(yè)分散而當?shù)卣直Ｗo落后，使這些自主品牌汽車企業(yè)的競爭力受到影響。成本比較高，打造的產(chǎn)品水準卻比較低，最終形成了過多自主品牌車型競爭很狹小的低端市場，形成價格戰(zhàn)，自主品牌在打自主品牌。
中國汽車消費已進入二次購車的狀態(tài)，很多消費者選擇品牌升級，合資汽車企業(yè)的產(chǎn)品品牌還在提升，自主品牌如果得不到提升，競爭力將越來越小，最終會全部消亡。
從自主品牌企業(yè)本身來看，自主品牌往上走，需要各種條件的支撐，包括品牌、渠道、研發(fā)、品質(zhì)，套用JD.Power的指標PPM，這是一個反映綜合質(zhì)量的指標。自主品牌汽車企業(yè)套用這個指標暴露出很多問題，如供應商質(zhì)量，設計裝配，產(chǎn)品最終交付給客戶以后的服務等，這些都需要體系支撐。
梅松林：這個很難做出絕對的判斷。生存的環(huán)境是最重要的，汽車市場和政策環(huán)境。如果市場增長過慢或者負增長，那么對自主品牌的發(fā)展很不利。因為汽車行業(yè)的投資很大，成本很高。如果低迷的市場持續(xù)時間長，汽車企業(yè)長期處于虧損期，那么對自主品牌壓力會很大。如果目前這種狀況持續(xù)時間是半年或者一年，其后進入新的周期，那么沒有這么嚴重。中國的汽車市場有一個五年的規(guī)律，2000-2004年是一個周期，2004年低谷時非典；2004年-2008年是一個周期，2008年是金融危機；如果這個規(guī)律還存在，2008年到今年又是一個周期，2012年是歐債危機和中國的宏觀調(diào)控。今年GDP目標不再保八，極有可能今年汽車市場又是一個低谷。如果這個低谷只有一年，明年又到了一個新周期的上升期，那應該問題不是特別大。因為自主品牌市場份額畢竟占了30%左右，說明它還是有生存的土壤。
陳文凱：從目前的形勢看，國內(nèi)自主品牌企業(yè)內(nèi)部并沒有重大創(chuàng)新性戰(zhàn)略，外部環(huán)境上也沒有重大可以推動自主品牌質(zhì)變的變革性政策，我認為自主品牌車企未來幾年還將面臨更大的壓力。
《21世紀》：現(xiàn)在自主品牌市場面臨哪些具體困境？
沈軍：各種狀況的發(fā)生，只是在企業(yè)層面是沒法解決的，政府協(xié)同的產(chǎn)業(yè)政策導向很關鍵。政府導向不只是給如政府采購等保護性的優(yōu)先權，而是要創(chuàng)造一個良性競爭的環(huán)境。我認為，自主品牌靠簡單輸血不能解決問題，而是要靠政府的系統(tǒng)規(guī)劃。
安慶衡：我認為是必然的，現(xiàn)在支持政策取消，市場往下走了。外國公司的高檔車，也往小排量低價位發(fā)展了。這是必然趨勢，在這種新的競爭格局下，自主品牌相對于原來的順利，現(xiàn)在肯定受沖擊。
合資品牌的格局不會有太大變化，自主品牌挺一挺還是可以的。長城不至于太差，比亞迪(26.25,-0.67,-2.49%)也在恢復，奇瑞的四大品牌戰(zhàn)略不見得理想。但是它的新車總會出點成果，長安的利潤不多，但是小車總會發(fā)展。北汽從無到有也是在不斷發(fā)展的，所以我總是看好的多一點。
梅松林：有幾個方面的問題。第一，是思想觀念的轉(zhuǎn)變。在市場井噴的時候，很容易獲得成功，通過快速推廉價的新產(chǎn)品取得了很多成功，通過簡單復制這一經(jīng)驗，這是屢試不爽的經(jīng)驗。但是現(xiàn)在市場變化很快，要跟著這個市場變就很不容易了，從創(chuàng)始人到高層管理和中層管理，思想觀念轉(zhuǎn)變很不容易；第二點，公司有沒有很好的戰(zhàn)略，有了好戰(zhàn)略能否被吸收執(zhí)行。特別是在困難的時候，自主品牌企業(yè)在這個時候應該明白，管理只是一些定性的指標，而文化才能真正發(fā)揮作用。所有指標在某種程度上可以考核的，但考核也可以說是不準確的。所以要注重公司文化，文化能讓員
工發(fā)自內(nèi)心的去做，才能是主動的行為；第三，每個人都想走得更快，但能不能做出來？很大程度是靠人。自主品牌能不能找到這些人，這些人能不能留得住都是問題。
孫?。鹤灾髌放七^去大部分依賴于簡單的跟隨或者說仿冒，簡單追求性價比，更多還不是完全的性價比，它們依靠更低的價格來取勝。從更深層次來講，就是缺乏核心競爭力，因為他們把競爭力押寶押在價格上，這是不可持續(xù)的。
由此在目前整體車市平淡期陷入如下困境：第一，真的要打價格戰(zhàn)，大多數(shù)自主品牌沒有實力，因為產(chǎn)品線和產(chǎn)品都比較單一，產(chǎn)品并沒有非常強的贏利點。當然，他們大多數(shù)時候也不選擇打價格戰(zhàn)這條路?，F(xiàn)在合資企業(yè)也采取了價格往下探的策略，于是形勢就變得非常嚴峻。
第二，自主品牌這幾年還沒有建立起非常核心的競爭力，所以當外資品牌的產(chǎn)品價格往下探，進入低端（這個低端包括產(chǎn)品的低端和市場渠道的低端下探），過去不關注的三四線市場，現(xiàn)在合資企業(yè)也很重視。這一情況下，自主品牌的優(yōu)勢就不復存在了。
陳文凱：僅憑幾個月的銷量數(shù)據(jù)還不足以武斷地做出任何判斷，但自主品牌現(xiàn)面臨困境是不爭的事實。從表面上看，近期車市整體放緩甚至在下滑，因此，自主品牌和部分相對弱勢的外資品牌銷量都有下滑。深層次的原因是，與市場爆發(fā)期自主品牌與強勢合資品牌在掠奪各自不同的市場蛋糕不同， 隨著車市放緩，市場進入相對成熟期時，自主品牌與合資品牌之間的競爭，已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)向重合度越來越大的正面交鋒，在這種狀態(tài)下，遇到車市增長緩慢的情況，雙方競爭進入零和游戲狀態(tài)時，這對品牌處于弱勢，成本又沒有絕對優(yōu)勢的自主品牌的競爭壓力非常大。
《21世紀》：中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，自主品牌的市場份額去年降了3.37%，但是高檔豪華車市場同比增長依然強勁，這種對比說明什么？自主品牌的出路在哪里？
孫?。簭氖袌稣加新蕘砜矗灾髌放普w和國外品牌整體的分化比較大。從具體來看，德系和美系的市場份額是增加的，德系增加了一個百分點，美系也有一定幅度的增長。雖然各方面數(shù)據(jù)不一樣，但整體趨勢是一樣的。去年，日韓華系是降低的。日系是特殊情況（日本大地震等自然災害），韓系主要是產(chǎn)能約束，它們比較強調(diào)品牌而不過于追求市場。美系德系增長由于有幾家比較強的合資企業(yè)。
市場份額增加的，還有基于核心競爭力的影響。自主品牌企業(yè)做事的方式，很多時候還是停留在比較粗放的形式，比如產(chǎn)品盈利性、產(chǎn)品整體規(guī)劃上需要加強。有些自主品牌企業(yè)規(guī)模不大，一弄就弄出幾十個產(chǎn)品。產(chǎn)品和產(chǎn)品之間還沒有共用性，比如沒有共用平臺等等，這是一個非常大的問題。國外企業(yè)隨便一個平臺，每年就有上百萬輛的銷量，這種競爭優(yōu)勢，自主品牌企業(yè)遠遠達不到。
沈軍：中國的消費進步到替換第一輛車，消費升級，這會加劇結(jié)構(gòu)性矛盾，豪華市場供不應求，中低端供大于求。中國的豪華車市場，相對于成熟市場，銷售占比還是很低，豪華車在100輛銷量中還不到7輛，而在成熟市場為12-15輛，中國這幾年培養(yǎng)了一群富豪，在炫富心理影響下，中國人消費奢侈品已是全球第一，豪華車的消費增長是必然的。而此前購買的豪華車也迎來了一個換車高潮，換車也推動豪華車的高速增長。
梅松林：要看自主品牌的出路，先看世界其他品牌曾經(jīng)走過的路，從別人身上借鑒東西。世界其他品牌的路徑基本上是一樣的。上世紀60年代，豐田走向世界靠的就是價格優(yōu)勢，但它低價走到70年代時，它就提升到質(zhì)量了，到80、90年代，就開始以質(zhì)量取勝。后來進入第三個階段，靠產(chǎn)品了。
以美國市場為例，它開始推出SUV、皮卡，以及美版的凱美瑞。消費者的第一位永遠是價格。價格低很多消費者去買，但第二次購車就要看質(zhì)量了。當價格往上走的時候，消費者還是不是買高端的產(chǎn)品，就要看產(chǎn)品的性能了，還要靠品牌，這是車企發(fā)展的第三個階段。自主品牌開始做低價，這是對的。如果隨后沒有品牌、沒有形象，這是自主品牌的硬傷?，F(xiàn)在，自主品牌已經(jīng)進入第二個階段，就是必須依靠質(zhì)量的階段，自主品牌現(xiàn)階段要解決的矛盾是質(zhì)量和成本的平衡。
陳文凱：這種現(xiàn)象并不矛盾，可是說是同一種消費價值觀在不同階段的表現(xiàn)形式。自從2003年第一次私家車消費浪潮至今近10年了，這10年里房價平均長了3-6倍，個人私車消費主力的家庭平均購買力也增加了好幾倍，而這10年車價卻一直在下降。因此，當年只能買得起入門級轎車的家庭，現(xiàn)在也能買得起中級轎車了。同樣，當年只能買得起中級車的家庭，現(xiàn)在能買得起高檔車甚至豪華車了，豪華車這個本來并不大的細分市場，自然就會火爆的不行。
可以看到的現(xiàn)狀是，價格作為消費者個人購車的關鍵決策因素的作用在下降（例如，現(xiàn)在再不會有廠家以自己的車價不到3萬元老百姓能買得起的車作為賣點了），而品牌和品質(zhì)口碑等因素卻越來越重要。
面對這樣的消費心理的變化，品牌強勢的外資品牌在這一輪消費中，占據(jù)優(yōu)勢；而對于自主品牌而言，并不意味著一味投入去生產(chǎn)高檔豪華車就能短期內(nèi)改變。要知道從品質(zhì)提升到品牌形象和口碑的全面提升，還需要相當長的時間積累，自主品牌要做好打持久戰(zhàn)的心理準備，并從產(chǎn)品提升和業(yè)務模式創(chuàng)新兩個方面去找出路。
政策與對策
《21世紀》：如何看待工信部剛剛推出的傾向于自主品牌的公務車采購征求意見稿，自主品牌目前面臨的政策環(huán)境是否利好？
陳文凱：雖然公務車市場的最終采購量不會太大，但至少會產(chǎn)生兩個方面的效應。第一，釋放出政府繼續(xù)加大力度支持自主品牌發(fā)展信號，其它配套及相關支持政策也會出臺；第二，如果能堅持較長一段時間，對于其它機構(gòu)用戶及私人都會起到一定的消費理念引導作用。
沈軍：國家應該比較早就推出這樣的政策，這符合國際游戲規(guī)則，所有國家都對自己本國產(chǎn)業(yè)有所保護，但一定要專業(yè)操作。制定差異化傾斜的政策非常必要，但市場最好還是要靠市場機制自身的規(guī)律，而不是政府調(diào)節(jié)，中國過去的觀念是向西方看齊，一些人可能公務車用政府采購的自主品牌，但自己仍買合資品牌的產(chǎn)品。
安慶衡：有利但是力度還不夠。我認為除了現(xiàn)在的采購支持，還應該從研發(fā)和零部件方面給予支持。像臺灣對中小企業(yè)的支持就是政府統(tǒng)一研發(fā)，然后給企業(yè)共享，這樣就解決了中小企業(yè)研發(fā)能力差的問題。
現(xiàn)在我們的政府還需要不斷關注和解決自主品牌發(fā)展過程中的問題，以新能源汽車方面為例，比如目前存在的企業(yè)聯(lián)盟，其實是真真假假，宣傳的成分相對較大；又如動力電池技術的瓶頸問題，國家標準不夠完善等問題，都有待解決。
所以能不能通過政府手段來集中對關鍵技術進行研發(fā)，比如研發(fā)出電池后作為專利賣給各個企業(yè)，這樣一來就會給企業(yè)節(jié)省很多研發(fā)成本。目前一家企業(yè)自己做，要申請政府立項，然后貸款、貼息，大家還要聯(lián)盟，但企業(yè)間、高校間還存在競爭，還要提防不能技術泄密，這樣太復雜了。國家應該統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一組織，除了在采購方面的政策支持，國家還應該在研發(fā)和整體布局上有統(tǒng)一考量。當然這個實施起來也比較難。
《21世紀》：自主品牌面臨當下困境，需要怎樣的政策支持？
沈軍：最關鍵要推動行業(yè)的整合。目前小而散的狀況，造成企業(yè)間惡性競爭。政策應該推進企業(yè)間的良性競爭。
如日本也有幾大企業(yè)，豐田、日產(chǎn)、本田，但他們之間會相互較勁，一家研發(fā)出一個新技術后，另一家會去研發(fā)一個更好的技術，日積月累，推動行業(yè)的發(fā)展。而我們國家目錄上的汽車企業(yè)就有40多家，僧多粥少，幾乎全部都是小企業(yè)，競爭也只是初級的惡性競爭，所有政府的政策要考慮如何推動整合。提高行業(yè)準入門檻，提高資本投入的要求，鼓勵小的被吃掉，該退出的就退出，不能下狠心，否則就成了東郭先生，害了整個汽車公司。但推動整合現(xiàn)在非常困難，各個地方政府都有自己的利益在里面，不愿意放棄。
陳文凱：我不認為現(xiàn)在自主品牌到了生死攸關的時候，但肯定是到了決定其未來是否可能走向轉(zhuǎn)折的關鍵時刻。在這個關鍵時刻，如果自主品牌得不到一些關鍵性的支持和政策導向，可能會從現(xiàn)在起朝著下坡路的大勢走下去，最終會如同手機行業(yè)一樣，被邊緣化；反之則會成為一個契機。
政策支持是個難題，只能從以下幾個原則來建議：一要支持真正的以自主汽車產(chǎn)業(yè)為主業(yè)的公司，避免支持以自主汽車產(chǎn)業(yè)為招牌，實際上不務正業(yè)的公司（如礦業(yè)投資或其它資本運作等）。
第二，政策要注意集中資源支持真正堅持在汽車業(yè)自主創(chuàng)新為重要使命的主力企業(yè)，避免支持將自主品牌作為政治任務來敷衍的企業(yè)和集團（如某些汽車集團浪費大量財力物力，實際上長期得不到業(yè)界的認可和看好）；第三， 需要對真正的自主品牌創(chuàng)新車企，在人才、技術和融資及行政性準入審批等方面得到更大的支持。
自主、合資與合資自主
《21世紀》：陸續(xù)推出的合資自主新車（寶駿、理念S1、啟辰等等）已經(jīng)對自主品牌產(chǎn)生了直接的壓力，您覺得這種壓力主要體現(xiàn)在哪些方面？
孫?。汉腺Y自主不一定比本土自主品牌的產(chǎn)品更好，合資自主利用的上一代的產(chǎn)品平臺，如果是注重創(chuàng)新注重自主開發(fā)的本土自主品牌，也會比合資自主的產(chǎn)品更好，自主品牌有些產(chǎn)品起點比較高，技術上也不一定遜色。所以產(chǎn)品本身并不最大的問題，問題是消費者的信心，因為他們的產(chǎn)品是共線生產(chǎn)，甚至共網(wǎng)銷售。很多消費者由于對于合資企業(yè)本身有更強的信心，會帶動合資自主品牌的銷售。主要壓力還是來源于自主品牌自身力量亟待提高，包括品牌號召力。品牌不強，企業(yè)形象不佳，很難去和合資自主競爭。困難不是出在產(chǎn)品上，而是整個企業(yè)的影響力上。很多合資自主已經(jīng)在市場多年，積累了不錯的口碑。它是用這個品牌的慣性去推這些老產(chǎn)品（合資自主車型）。
沈軍：關于合資自主，我也參加了很多行業(yè)會議。合資自主的初衷是為了加快技術轉(zhuǎn)移，但我認為這是個一廂情愿的做法，外方怎么可能把先進技術給你？我了解到的情況是，很多國際企業(yè)在考慮，怎樣最適合政府的要求，不失時機推出低端低成本的產(chǎn)品，相對自主品牌企業(yè)，合資自主能理由合資企業(yè)供應鏈，品牌和品質(zhì)優(yōu)勢，最終反而變成國際企業(yè)更全面滲透到各層級市場，使自主品牌處境越艱難。
也有一種說法，也有可能國家是考慮，十二五規(guī)劃自主品牌份額要達40%以上，純自主達不到，就推出合資自主，把這部分也歸到自主?？傊?，這件事情不明朗。
梅松林：過去自主品牌車企喜歡用消費者看得到的方式去做事情。但是營銷手法的變化，并不是長期的競爭力優(yōu)勢，而且搞這些是自主品牌內(nèi)部的競爭。從2000年到現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)購買自主品牌車型的人當中只有4%的人曾考慮過購買合資品牌的車型，而且這個數(shù)據(jù)一直沒有變。合資品牌和自主品牌是兩個陣營，是不搭邊的。另外一個數(shù)據(jù)更加可怕，反映了買合資品牌的人有沒有考慮自主品牌的車。這個比例卻在下降，在2003年，有17%的國際品牌的車主，曾經(jīng)考慮過購買自主品牌車，但現(xiàn)在這個比例下降到9%，說明國際品牌的消費者越來越不考慮自主品牌。那么也就是說，自主品牌做營銷，只能與其他自主品牌競爭，把大家都逼上絕路。自主品牌在海外就陷入了這種競爭中。而且這種營銷，剛開始有效，但越往后成本越高，效果越小，最后受傷的還是自己。
陳文凱：主要體現(xiàn)在價格競爭和映射品牌（姑且叫這個名詞）兩個方面的壓力。因為這些合資自主車型平臺的研發(fā)成本相比自主品牌車型可能更小，并且，相當多的零部件可與外資品牌的車型共供應商，因此，有較大的成本優(yōu)勢，因此，最終體現(xiàn)在定價上，與自主品牌相比，有相當?shù)母偁幜Α?/font>
合資自主品牌的另外一個優(yōu)勢是所謂“映射品牌效應”，即這些合資自主車型
總可以找到外資品牌的某款車與之對應，如同說“奔騰就是馬自達的改型，同樣的技術和質(zhì)量”，當年海馬3的成功都是因為“映射品牌效應”在發(fā)揮作用，甚至自主品牌也曾用拷貝的方法（如比亞迪F3與豐田花冠）沾過光，現(xiàn)在輪到合資自主來合理合法地運用“映射品牌效應”了，只要運用發(fā)揮得當，將對自主品牌形成不小的壓力。
《21世紀》：無論是產(chǎn)品還是目標市場，合資車企產(chǎn)品下探到8萬以下，渠道下沉到四、五線市場，已經(jīng)基本和自主品牌重合。是不是意味著自主品牌已經(jīng)無法差異化優(yōu)勢，只能面對面“拼刺刀”？
沈軍：短期內(nèi)，合資企業(yè)全面進入低層次的市場還不現(xiàn)實，因為企業(yè)成本不同。但自主品牌在中短期，有一定的危險。中短期內(nèi)，中國自主品牌面臨怎么走高，目前自主品牌主要集中在低端小車，真正提升，不能光靠嘴上提升，必須在真正客戶導向的基礎上，強調(diào)品牌提升。而品牌要提升，汽車企業(yè)體系競爭力，具體指研發(fā)、采購、制造、分銷四個體系都要形成合力。
舉個例子，整車質(zhì)量70%是供應商質(zhì)量，供應商出了問題直接影響整車，但中國自主品牌整體研發(fā)弱，剛走出模仿階段，采購供應鏈也比較弱，相對韓國企業(yè)強大掌握核心零部件供應鏈的能力，而國內(nèi)自主品牌只做前端，零部件不掌握，無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)。也有一些企業(yè)不計成本，盲目做高端，但并未真正綜合考慮成本。
陳文凱：除極少數(shù)細分市場外，中外車企最終會進入全系正面競爭時代，但這仍需要有一個過程，我判斷，這個過程至少仍有近5到10年的時間?？梢钥隙ǖ氖牵繕耸袌鲋睾隙纫雅c日俱增，回避不了，自主品牌車企必須要做好面對面“拼刺刀”的心理準備。
自主研發(fā)與收購吸收
《21世紀》：從自主品牌企業(yè)自身看，現(xiàn)在面臨哪些問題？
沈軍：現(xiàn)在整個社會都比較浮躁，看表面工程，這跟我們的激勵機制有關，很多國營企業(yè)領導，從政才是主要任務。誰愿意去種樹，因為那看不到成績，所以都愿意移植。這還是跟企業(yè)的激勵機制，高管的薪酬體制、都要掛鉤。
梅松林：自主品牌過去熱衷于多車型戰(zhàn)略，現(xiàn)在要努力扭轉(zhuǎn)這種局面。過去產(chǎn)品戰(zhàn)略像賭博，一個產(chǎn)品戰(zhàn)略風險太大，但是多個產(chǎn)品推出，認為總有一個會成功。基本的能力沒建立的情況下，比如基本的技術能力、質(zhì)量能力等沒有建立，產(chǎn)品的成功率比合資企業(yè)低很多。抱有這一想法的，往往最后推出的越多，失敗也越多。
我們還看到另外一個趨勢，無論從行業(yè)來講還是細分市場來講，我國汽車市場集中度在提升。中國市場的前五位廠家，最近一兩年市場份額在提升。前五位廠家乘用車在2008年只有36%（的市場份額），現(xiàn)在上升到39%。在細分市場也一樣，每個細分市場前幾位的車型銷量非常大，有兩萬多或者一萬多的車型，賣得好的有集中趨勢，會賣得越來越好，賣得不好的就被淘汰。
在這些情況下，企業(yè)必須集中資源做各個細分市場的拳頭產(chǎn)品，企業(yè)才有生存的基礎。具體首先是中型車，中型車占了家轎37%的比例。排在第二位和第三位的非常接近，18%的POLO所在的細分市場和17%的SUV，第四位的是13%的高檔中型車，即凱美瑞、雅閣所在的細分市場。四個細分市場加在一起已經(jīng)達到了85%的市場。從廠家和細分市場銷量來看，中國車市都很集中，車企必須想辦法在這些市場有拳頭產(chǎn)品。
陳文凱：中國的自主品牌先天不足。當下自主品牌的主力軍——奇瑞、吉利、比亞迪和長城，都不是國家級重點扶持的對象，與歐美日等國家自主品牌先在其國內(nèi)占有絕對市場份額后，再與外來者進行競爭的局面不同，中國的乘用車從1985年開始，就是外資品牌的天下，自主品牌反而是在市場井噴時期，“一不小心”從市場競爭中僥幸誕生和壯大的，被當作國家隊來認可和支持相當困難。
現(xiàn)在中國是全球化程度最高的市場，自主品牌既無規(guī)模優(yōu)勢，也缺少技術和管理積累，再加上在政策資源的獲取上反而比不上國家隊汽車控股集團，這樣的情況下，在市場逐步走向成熟時，面臨壓力是必然的。
安慶衡：在零部件方面，我們的發(fā)動機電控以及汽車電子技術得下功夫?，F(xiàn)在這些核心技術國外的水平還是比國內(nèi)的高，國外的實力強，國內(nèi)自己做，國外會在價格上打壓。另外現(xiàn)在做自主開發(fā)買外國零部件比較可靠，這也是比較現(xiàn)實的問題，比較難解決。但隨著與國外的合作，這些技術水平國內(nèi)會不斷發(fā)展，逐漸提高。 同時政府如果給予一定政策上的扶持，國內(nèi)對這些技術的掌握會更快，發(fā)展會更好。
《21世紀》：經(jīng)過多年的努力，自主品牌在技術研發(fā)上也取得了不少進步，但一直缺乏競爭力。難以取得實質(zhì)性突破的原因是什么？
梅松林：可以肯定的是自主品牌在技術研發(fā)上，最近幾年是獲得了很大的進步。我們有個項目叫APEL，是產(chǎn)品綜合競爭力的一個指標，叫產(chǎn)品魅力指數(shù)，背后反映了產(chǎn)品技術指標。通常是豪華車魅力指數(shù)很高，越低端的車魅力指數(shù)越低。按照魅力指數(shù)，最近幾年自主品牌進步很快。但是合資品牌進步也很快。近年合資品牌進步速度比自主品牌進步得還要快。那么自主品牌不是進步的問題，而是進步的速度的問題。消費者只會選擇最好的產(chǎn)品，在相對優(yōu)勢中選擇。在核心技術上沒有突破，發(fā)動機、變速箱和平臺技術，自主品牌和合資品牌的差距還是很大的。
安慶衡：這需要一個過程。寶馬、奔馳畢竟是百年老店。除了高端車，其實現(xiàn)在自主品牌的產(chǎn)品和合資企業(yè)的產(chǎn)品其實差距已經(jīng)很小了。實際上我們汽車工業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)很快了，暫時不能對自主品牌期望值過高，它們不可能一下子就超越了合資品牌。
沈軍：有幾家比較看好，吉利這兩年有很大起色，注重供應鏈體系建設，長城也引人矚目，奇瑞內(nèi)部如果能走出多品牌混亂，理順產(chǎn)品，不要亂，在具有一定規(guī)?；A上，我覺得還是能取得突破。但目前40多家全部走出來是不可能的，估計經(jīng)過10-15年，大浪淘沙，能剩下三到五家，已經(jīng)很不錯了，其他要么就被整合，要么市場份額可被忽略不計了。
《21世紀》：自主品牌通過購買歐美公司的關鍵技術，或者直接收購歐美公司，走高端自主路線。從現(xiàn)在的效果來看，自主品牌消化得怎么樣？如何評價這條路徑？怎么融合才會更好？
沈軍：這條路還是可行的，使自主品牌具有比較高的起點，收購也是不錯的策略。中國目前經(jīng)濟比較強盛，歐美市場則是低谷，比較合適的價格就可買到時機還是不錯的。
至于最后成功不成功，取決幾個因素，收購來的能否吸收。雖然之前也因為收購經(jīng)驗不足，吃過蠻多虧，但總體還是樂觀的，經(jīng)過幾個生命周期的產(chǎn)品換代過程，總是能培養(yǎng)出一代設計人員，培養(yǎng)自身能力。
梅松林：我們發(fā)現(xiàn)越是往高端走，價格因素越是不重要。品牌、質(zhì)量、性能和技術越來越重要。我們有幾個指標來衡量它的技術和性能，一個是APEL，產(chǎn)品魅力指數(shù)，還有一個是IQS，是一個衡量產(chǎn)品質(zhì)量的指標。發(fā)現(xiàn)不同的細分市場在這一指標上差異非常明顯，可以舉個例子，1000分是滿分的APEL指數(shù)，如果做豪華車，必須做到880分左右，才能滿足這個細分市場消費者的需求。如果做高檔中型車，凱美瑞所在細分市場，APEL指數(shù)必須達到860分，那么現(xiàn)在自主品牌汽車總體評分還是比較低，目前只有777分。10分是一個檔次，自主品牌和860分相差很多個檔次。
比如IQS指數(shù)，我們是以100分來計算，100輛車有多少個問題，合資品牌中高檔車，雅閣這個細分市場，100臺車有110個問題，即平均一臺車1.1個問題，但是目前自主品牌平均的問題數(shù)就比較高了，100臺車有232個問題，多了一倍的問題。這些指標就可以衡量自主品牌汽車企業(yè)質(zhì)量和產(chǎn)品技術的能力，有沒有能力去做高檔車，在什么時候做高檔車。也可以為自主品牌車企自身選擇做中高端車戰(zhàn)略時，提供一個依據(jù)。
陳文凱：這是一種特殊機遇下的模式創(chuàng)新。收購歐美公司未必就是走高端自主路線，而是通過國外金融危機的機遇，通過資本運作的手段來獲得提高技術和管理能力的有效途徑，這種機遇是可遇而不可求的，處理得當，從提高自主品牌的競爭力而言，是有利無害的，政府應對此大力支持。（至于這種路徑從業(yè)務整合層面是否會失敗，另當別論）。
需要指出的是，技術是不能真正買來的，需要買來或者說真正融合獲得的是研發(fā)理念，研發(fā)管理體系及研發(fā)人才。因此，這三個方面而不是技術本身，應當是收購成功后，需要自主品牌企業(yè)通過有效方式逐步有效學習獲取的。
自主品牌與高端化
《21世紀》：在產(chǎn)品線上，過去不少自主品牌往往采取多車型戰(zhàn)略，現(xiàn)在不少企業(yè)開始扭轉(zhuǎn)這一局面。對此有什么建議？
沈軍：從企業(yè)層面，要把提高體系競爭力作為日常工作，要加強研發(fā)、采購、制造和分銷體系的體系競爭力，而不能搞噓頭。此外供應鏈要有掌控能力，現(xiàn)在很多自主品牌企業(yè)將零部件全并入集團，與國際核心企業(yè)合作，或收購海外供應鏈，這些都在做，說明也都在尋求改變。
陳文凱：多產(chǎn)品、多車型是一種無奈的選擇，因為對市場和車型在未來的契合度上沒有把握，因此，多推出些產(chǎn)品，總有一些有可能成功，比推出少數(shù)，一款也不成功好。另外，市場在高速增長的時候，市場細分也非常迅速，多推出些產(chǎn)品面向不同細分市場在戰(zhàn)略選擇上也總體可行。
但這種戰(zhàn)略的一大問題是，研發(fā)成本過高，與之相關的從零部件供應商和生產(chǎn)過程，再到營銷銷售服務等整個供應鏈成本也過高，導致大量的浪費，因此，整體上看，這不是一個好戰(zhàn)略。國際巨頭都在通過加強市場預測分析能力，和平臺化共享這兩種戰(zhàn)略來解決市場需求的問題，自主品牌企業(yè)也可以借鑒。
《21世紀》：自主品牌依靠自身力量走中高端路線往往是失敗的，但現(xiàn)在不少企業(yè)還在嘗試。企業(yè)該如何把握？有什么標準可以證明該企業(yè)可以去嘗試做中高端？
安慶衡：要循序漸進。作為一個企業(yè)從高端入手，定高的目標，這是對的，但是短時間內(nèi)也不要期望市場占有率過高，也不可能一下子就能把國外高端車打垮。高端化實現(xiàn)起來是很難的，因為目前的形勢是如果老百姓真是有錢，還是愿意買進口車的。但是企業(yè)做肯定是要做的，定高目標會使企業(yè)的起點提高，水平提高，在高端化的目標和要求下，企業(yè)會以更高的標準作為前提注重和增強自身的核心競爭力，比如在人才積累，技術研發(fā)，質(zhì)量的提升、品牌建設等方面。
沈軍：以現(xiàn)代為例，在中國主銷產(chǎn)品是伊蘭特，是A級最主流的市場，韓國到B級平臺，量就明顯下來，中國的品牌實力，還沒達到現(xiàn)代相同的高度，所以最多以A級作為主打產(chǎn)品，B級車只能做目標，很多企業(yè)直接就想做奧迪，不是專業(yè)和理性，而是頭腦發(fā)熱。
陳文凱：中低端主要是做產(chǎn)品，而中高端，除了做產(chǎn)品，還需要做品牌，兩種檔次的產(chǎn)品，實際上是不同的業(yè)務模式。用做低端產(chǎn)品的理念和運營體系去作高端產(chǎn)品，會失敗。
請進來與走出去
《21世紀》：出口也是自主品牌的出路之一，自主品牌出口目前最大的困難和瓶頸是什么？
陳文凱：我認為有三個方面：一是不斷提高的匯率和要素成本；二是進軍國際市場的模式早已從出口貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐员镜鼗\營，自主品牌缺乏這種能力，這決定了無法真正通過出口做大；第三，與日韓企業(yè)進軍國際市場時，歐美車企還有點疏忽大意不同，現(xiàn)在的國際巨頭們對中國車企的一舉一動十分警惕，在自己的地盤上也會嚴防死守。
沈軍：我對人民幣匯率升值很擔心，一升值以后如果中國的車企難以漲價，在出口上很薄的利潤就被侵蝕掉了。另外一些國家加強中國出口的壁壘，增加很多的關稅，對自主品牌出口是蠻大的問題。加上中國企業(yè)海外運營、管理能力薄弱，合作伙伴不好、運營成本會非常高。不過，此外，現(xiàn)在中國的企業(yè)也從單純的出口到本地建廠。
《21世紀》：目前中國汽車走出去應當吸取哪些教訓？日韓汽車是否有借鑒意義？
沈軍：日系在東南亞有全局規(guī)劃，不是單一市場，是從整體區(qū)域市場看策略，充分調(diào)研，數(shù)據(jù)導向，決策理性。韓國在北美上升非?？臁?/font>
相對于此，中國企業(yè)還在敲邊鼓，無非是中東、非洲、南美等國，出口這些國家問題是，其實是對自己的技術提升并沒有起到推進作用。
中國汽車去歐洲我不建議，但北美相對開放，韓國、日本都是在北美取得成功。目前中國汽車還沒膽量試水北美。當然我也不是否定中國企業(yè)在海外市場的實踐，只是感覺中國企業(yè)缺乏海外市場整體布局策略。
陳文凱：整體上不看好中國汽車走出去，目前中國尚找不出一例消費品牌成功國際化的范例。
汽車作為典型的全球化程度非常高的消費品，對于全球品牌力的打造最具挑戰(zhàn)性，自主品牌車企距離這一天尚遠。上面也提過了，當下的國際競爭環(huán)境已與上世紀七八十年代不同，日韓汽車國際化成功有一定的借鑒意義，但真正可參照的并不多。
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