一、乳業(yè)雙雄 “包裝大戰(zhàn)” 終審落槌：500 萬賠償敲響行業(yè)警鐘
1.1 包裝 “撞臉” 引發(fā)天價判賠
在超市奶制品貨架前，你是否也曾有過短暫的 “臉盲” 瞬間？拿起一盒牛奶，仔細端詳才發(fā)現(xiàn)，自己錯把蒙牛 “精選牧場” 當成了伊利 “金典”。誰能想到，這一日常中消費者的小小困擾，竟引發(fā)了乳業(yè)兩大巨頭 —— 伊利和蒙牛之間的一場激烈 “包裝大戰(zhàn)”，并最終以 500 萬元的天價判賠落下帷幕。
2025 年 10 月，江蘇省高級人民法院對伊利訴蒙牛不正當競爭案作出終審判決，猶如一顆重磅炸彈，在乳業(yè)乃至整個商業(yè)領(lǐng)域掀起軒然大波。法院經(jīng)審理認定，蒙牛 “精選牧場” 純牛奶的包裝裝潢與伊利 “金典” 純牛奶高度近似，這種 “復制粘貼” 式的設計絕非巧合，已構(gòu)成不正當競爭。判決要求蒙牛立即停止侵權(quán)行為，同時在 15 日內(nèi)支付給伊利經(jīng)濟損失及維權(quán)合理開支共計 500 萬元。這一數(shù)字，不僅是對伊利品牌權(quán)益的有力維護，更是對市場不正當競爭行為的嚴厲懲戒。
將兩款產(chǎn)品放在一起對比，其 “撞臉” 程度讓人咋舌。二者皆以清新的綠白為主色調(diào)，仿佛將廣袤的草原風光濃縮于包裝之上；包裝上，形態(tài)各異但同樣憨態(tài)可掬的奶牛圖案躍然眼前，搭配著 “純牛奶” 三個醒目大字，仿佛在向消費者訴說著牛奶的純凈與天然；再看版式布局，一側(cè)是 “商標 + 品名 + 規(guī)格” 的經(jīng)典組合，另一側(cè)則是充滿田園風情的奶牛牧場插畫，設計風格如出一轍。甚至蒙牛在包裝正面，還將自家的 “蒙?！?商標以毫不起眼的小字弱化處理，這般 “小心思”，無疑是在刻意模糊產(chǎn)品界限，誤導消費者。
1.2 蒙牛 “前科” 曝光：十年三次侵權(quán)累計賠超 800 萬
令人驚訝的是，這并非蒙牛首次因包裝侵權(quán)問題而站在被告席上?；仡欉^往，蒙牛在包裝侵權(quán)這條錯誤的道路上已多次栽跟頭，堪稱 “慣犯”。早在 2012 年，伊利推出了一款專為兒童設計的 “QQ 星” 兒童酸奶，獨特的卡通奶牛形象、色彩斑斕的瓶身以及圓潤可愛的造型，一經(jīng)上市便迅速贏得了小朋友和家長們的喜愛，在兒童酸奶市場中占據(jù)了一席之地。然而，僅僅三年后，蒙牛推出的 “未來星” 酸奶卻讓人大跌眼鏡。不僅名字與 “QQ 星” 極為相似，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，其包裝和組箱規(guī)格也與 “QQ 星” 高度雷同，幾乎達到了以假亂真的地步。伊利果斷拿起法律武器維護自身權(quán)益，最終，蒙牛被判賠 215 萬元，并停止侵權(quán)行為。這一判決，本應成為蒙牛的一次深刻教訓，敲響其在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的警鐘。
時間來到 2023 年，蒙牛旗下的 “現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶” 又因包裝侵權(quán)問題被伊利起訴。面對訴訟，蒙牛在一審開庭前緊急更換包裝，并支付了 98 萬元的補償款與伊利達成和解。雖然這場糾紛以和解告終，但蒙牛侵權(quán)的事實已無法掩蓋，其在產(chǎn)品創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護方面的短板也再次暴露無遺。
而此次 “精選牧場” 包裝侵權(quán)案的 500 萬元賠償，更是讓蒙牛在包裝侵權(quán)這條路上的 “賠本買賣” 越做越大。十年間，三次侵權(quán)，累計賠償金額超過 800 萬元，這一系列數(shù)字背后，是蒙牛在市場競爭中劍走偏鋒、忽視創(chuàng)新的后果，也為整個乳業(yè)乃至其他行業(yè)敲響了警鐘：靠 “模仿式競爭” 或許能獲得一時的利益，但從長遠來看，不僅會損害自身品牌形象，還將面臨法律的嚴懲和市場的淘汰。
二、乳業(yè) “模仿式競爭” 為何成行業(yè)頑疾？
2.1 同質(zhì)化競爭下的 “捷徑依賴”
中國液態(tài)奶市場高度集中，伊利、蒙牛雙雄占據(jù)半壁江山，區(qū)域品牌如光明、燕塘等也面臨激烈博弈。當產(chǎn)品功能、奶源品質(zhì)難以快速拉開差距時，“包裝模仿” 成為低成本 “對標” 手段 —— 從伊利 “金典” 到蒙牛 “精選牧場”，從 “安慕?！?到 “純甄”，消費者在貨架前常因 “包裝臉盲” 誤購。數(shù)據(jù)顯示，超 60% 的乳業(yè)新品包裝存在不同程度的元素借鑒，行業(yè)同質(zhì)化率高達 45%。
在激烈的市場競爭中，部分乳業(yè)企業(yè)為了快速獲得市場份額，選擇了 “捷徑依賴”。他們不愿意投入大量的時間、人力和資金進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，而是將目光瞄準了競爭對手成功的包裝設計。通過模仿知名品牌的包裝，試圖在消費者心中建立起類似的品牌形象，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。這種做法看似成本低、見效快，但實際上是一種短視行為。它不僅無法真正提升企業(yè)的核心競爭力，反而會讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，難以自拔。
2.2 創(chuàng)新缺位下的 “視覺蹭流量”
部分企業(yè)將 “包裝模仿” 視為 “流量密碼”：蒙牛 “精選牧場” 上市時，正值伊利 “金典” 年銷售額突破 200 億元的市場巔峰期，通過高度相似的包裝設計，短期內(nèi)實現(xiàn) 15% 的渠道鋪貨率提升。然而，這種 “搭便車” 行為不僅擠壓原創(chuàng)品牌市場空間，更導致整個行業(yè)陷入 “包裝內(nèi)卷”，2024 年乳制品包裝設計專利申請量同比下降 12%，創(chuàng)新動力被嚴重透支。
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力，然而在乳業(yè)市場中，部分企業(yè)創(chuàng)新能力不足，缺乏對市場趨勢的敏銳洞察力和前瞻性思維。為了獲取市場關(guān)注和流量，他們不惜采用 “視覺蹭流量” 的手段，通過模仿熱門品牌的包裝來吸引消費者的眼球。這種行為雖然在短期內(nèi)可能會帶來一定的銷量增長，但從長遠來看，卻會對整個行業(yè)的創(chuàng)新生態(tài)造成嚴重破壞。當企業(yè)都將精力放在模仿而非創(chuàng)新上時，行業(yè)的發(fā)展將陷入停滯，消費者也將難以享受到真正優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的產(chǎn)品。
三、500 萬判決釋放三大信號：司法亮劍重塑競爭規(guī)則
3.1 包裝侵權(quán)認定從 “元素比對” 升級 “整體視覺混淆”
在以往的包裝侵權(quán)案件中，法院往往側(cè)重于對單個設計元素進行比對，如顏色、圖案、文字等，只要這些元素并非完全相同，就很難認定侵權(quán)成立。然而，此次伊利與蒙牛的案件中，法院突破了這一傳統(tǒng)判定標準，將目光聚焦于包裝的整體視覺效果。法院認為，包裝裝潢的侵權(quán)認定不能僅僅局限于單個元素的相似性，更要考慮色彩搭配、圖文布局以及品牌識別度等多個因素的綜合影響。
即便綠色、奶牛等元素在乳業(yè)包裝中屬于通用設計，是眾多品牌都可能采用的元素，但如果這些元素的組合方式、在包裝上的排列布局以及所形成的視覺沖擊力與知名商品的包裝高度近似，足以導致消費者在購買時產(chǎn)生混淆，那么就應當認定構(gòu)成侵權(quán)。這一裁判規(guī)則的轉(zhuǎn)變，為那些試圖通過 “微創(chuàng)新式模仿” 來規(guī)避法律責任的企業(yè)敲響了警鐘。
這一規(guī)則在其他乳業(yè)包裝侵權(quán)案件中也得到了充分應用。例如光明乳業(yè)的 “一只椰子” 包裝案，光明乳業(yè)的 “一只椰子” 植物蛋白飲料包裝以清新的藍色為主色調(diào)，搭配上醒目的椰子圖案和獨特的版式設計，在市場上具有較高的辨識度。然而，某競爭對手推出的類似產(chǎn)品，雖然在個別元素上略有差異，但整體的色彩搭配、圖案布局以及視覺風格與 “一只椰子” 極為相似，消費者在購買時極易混淆。最終，法院依據(jù) “整體視覺混淆” 的判定規(guī)則，認定該競爭對手構(gòu)成侵權(quán)。
又如燕塘乳業(yè)的 “傾倒奶花” 包裝案，燕塘乳業(yè)的一款純牛奶包裝上，獨特的 “傾倒奶花” 圖案成為其標志性設計，搭配上簡潔的色彩和排版，深受消費者喜愛。另一企業(yè)推出的產(chǎn)品包裝在奶花圖案的設計、色彩運用以及整體的視覺呈現(xiàn)上與燕塘乳業(yè)的產(chǎn)品高度雷同，法院同樣基于 “整體視覺混淆” 的標準，判定該企業(yè)侵權(quán)。這些案例都充分表明，“整體視覺混淆” 已成為包裝侵權(quán)認定的重要標準，企業(yè)在進行包裝設計時，必須注重創(chuàng)新，避免陷入侵權(quán)的泥沼。
3.2 惡意侵權(quán)成本飆升，懲罰性賠償成常態(tài)
在此次伊利訴蒙牛的案件中，法院在確定賠償金額時，綜合考慮了多個因素，其中伊利 “金典” 品牌的市場影響力無疑是重要的考量因素之一。作為伊利旗下的高端品牌，“金典” 純牛奶憑借其優(yōu)質(zhì)的奶源、嚴格的生產(chǎn)工藝和廣泛的市場推廣，年銷售額超過 200 億元，在消費者心中樹立了極高的品牌形象和美譽度。蒙牛 “精選牧場” 的侵權(quán)行為，不僅損害了伊利的品牌權(quán)益，也誤導了消費者，擾亂了市場競爭秩序。
此外，蒙牛侵權(quán)行為的持續(xù)時間長達 3 年，在這 3 年時間里，蒙牛明知其包裝與伊利 “金典” 高度近似，卻未采取有效措施停止侵權(quán)行為，反而繼續(xù)生產(chǎn)和銷售侵權(quán)產(chǎn)品，主觀惡意明顯。更為嚴重的是，蒙牛在此之前已多次因同類侵權(quán)問題被起訴，卻屢教不改，這種 “慣犯” 行為嚴重挑戰(zhàn)了法律的權(quán)威和市場的公平競爭原則。
基于以上因素，法院最終適用懲罰性賠償，判令蒙牛賠償伊利經(jīng)濟損失及維權(quán)合理開支共計 500 萬元。這一賠償金額與以往同類案件相比，有了大幅提升。據(jù)統(tǒng)計，2015 年同類案件的平均判賠金額僅為 100 - 200 萬元，而此次 500 萬元的判決，將乳業(yè)包裝侵權(quán)賠償推向了新的高度。這一判決結(jié)果預示著司法機關(guān)對惡意侵權(quán)行為，尤其是 “慣犯” 企業(yè)的零容忍態(tài)度，也向整個行業(yè)傳遞了一個明確信號：侵權(quán)行為的成本將越來越高，企業(yè)必須遵守法律法規(guī)，通過合法的創(chuàng)新和競爭來謀求發(fā)展。
3.3 從 “商標保護” 到 “商業(yè)標識全域守護”
長期以來，企業(yè)和司法機關(guān)對知識產(chǎn)權(quán)的保護主要集中在商標領(lǐng)域，認為只要注冊了商標，就能夠有效保護品牌權(quán)益。然而，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)逐漸意識到，商標雖然是品牌的核心標識，但產(chǎn)品的包裝裝潢同樣具有重要的商業(yè)價值和識別功能。此次伊利與蒙牛的包裝侵權(quán)案，首次明確了 “包裝裝潢” 作為獨立商業(yè)標識的法律地位。
法院在判決中指出，包裝裝潢不僅僅是產(chǎn)品的外在裝飾，更是企業(yè)商業(yè)標識體系的重要組成部分，它能夠通過獨特的設計、色彩、圖案和排版等元素，向消費者傳達品牌信息，區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。與商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)一樣，包裝裝潢也應受到法律的保護，形成全方位的商業(yè)標識保護閉環(huán)。
這一判決結(jié)果對企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識產(chǎn)生了深遠影響。數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，乳制品企業(yè)包裝裝潢備案量同比激增 68%，這表明行業(yè)內(nèi)企業(yè)已深刻認識到包裝裝潢的重要性，紛紛加強對包裝裝潢的保護。企業(yè)不僅需要注冊文字商標，還需要對產(chǎn)品包裝的色彩組合、圖案排列、版式設計等進行精心策劃，并及時申請 “特有裝潢” 保護，以確保自身品牌在市場競爭中的獨特性和辨識度。
四、破局之路：從 “包裝模仿” 到 “價值創(chuàng)新”
4.1 企業(yè)：跳出 “視覺內(nèi)卷”，深耕差異化價值
蒙牛敗訴背后，是伊利 “金典” 通過有機奶源、碳中和認證等硬核價值構(gòu)建的品牌壁壘。反觀蒙牛 “精選牧場”，雖包裝相似，但在奶源故事、營養(yǎng)升級等核心賣點上未能形成區(qū)隔。行業(yè)案例顯示，君樂寶 “悅鮮活” 憑借 “0.09 秒超瞬時殺菌” 技術(shù)創(chuàng)新，三年實現(xiàn) 50 億元銷售額，證明技術(shù)驅(qū)動遠勝包裝模仿。
對于企業(yè)而言，應深刻認識到 “包裝模仿” 只是一時的權(quán)宜之計，無法真正贏得市場和消費者的信任。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須跳出 “視覺內(nèi)卷” 的怪圈，回歸產(chǎn)品本身，深耕差異化價值。
一方面，企業(yè)要加大研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和營養(yǎng)價值。例如，加強奶源建設，確保奶源的純凈和安全；采用先進的生產(chǎn)工藝，保留牛奶中的更多營養(yǎng)成分；針對不同消費群體的需求，開發(fā)出具有特定功能的產(chǎn)品，如低脂、高鈣、零乳糖等牛奶，滿足消費者多樣化的健康需求。
另一方面，企業(yè)要注重品牌建設和文化內(nèi)涵的挖掘。品牌不僅僅是一個標識，更是一種價值觀和生活方式的體現(xiàn)。通過講述品牌故事，傳遞品牌理念，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而提升品牌的忠誠度。比如，一些企業(yè)可以強調(diào)自己的環(huán)保理念，展示在生產(chǎn)過程中對環(huán)境的保護措施；或者突出自己的社會責任，參與公益活動，樹立良好的企業(yè)形象。
4.2 行業(yè)：建立知識產(chǎn)權(quán) “護城河”，警惕 “合規(guī)盲區(qū)”
建議企業(yè)建立 “包裝查重系統(tǒng)”，上市前通過中國商標網(wǎng)、外觀設計專利庫進行全維度檢索；對核心產(chǎn)品包裝同步申請商標、著作權(quán)、外觀專利 “三維保護”。如光明乳業(yè) “一只椰子” 包裝案中，因提前完成著作權(quán)登記，大幅縮短維權(quán)周期。
從行業(yè)層面來看，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護體系是遏制 “模仿式競爭” 的關(guān)鍵。企業(yè)應加強對知識產(chǎn)權(quán)的重視，提高自身的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，建立起有效的知識產(chǎn)權(quán) “護城河”。
企業(yè)在推出新產(chǎn)品前，要進行充分的市場調(diào)研和知識產(chǎn)權(quán)檢索，避免與他人的在先權(quán)利沖突。可以利用專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)庫和檢索工具，對同類產(chǎn)品的包裝、商標、專利等進行全面排查，確保自己的產(chǎn)品設計具有獨特性和創(chuàng)新性。同時，企業(yè)要及時為自己的核心產(chǎn)品包裝申請商標、著作權(quán)和外觀專利等知識產(chǎn)權(quán)保護，形成全方位的保護體系。這樣不僅可以在侵權(quán)發(fā)生時獲得法律的有力支持，還可以對潛在的侵權(quán)者起到威懾作用。
行業(yè)協(xié)會也應發(fā)揮積極作用，加強行業(yè)自律，制定行業(yè)規(guī)范和標準，引導企業(yè)誠信經(jīng)營、合法競爭。通過組織培訓、交流活動等方式，提高企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護的認識和能力，促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。此外，行業(yè)協(xié)會還可以加強與政府部門的溝通與合作，推動相關(guān)法律法規(guī)的完善和執(zhí)行，為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的市場環(huán)境。
4.3 消費者：警惕 “包裝陷阱”，用選擇權(quán)倒逼行業(yè)創(chuàng)新
當貨架上的 “金典” 與 “精選牧場” 難辨真?zhèn)螘r，消費者可通過查看奶源地標注、掃描產(chǎn)品溯源碼等方式確認品牌歸屬。數(shù)據(jù)顯示，2024 年 “認牌購買” 消費者占比提升至 72%，理性消費趨勢正推動企業(yè)回歸 “品質(zhì)競爭”。
消費者作為市場的最終決策者，在遏制 “模仿式競爭” 中也扮演著重要角色。消費者要增強自我保護意識，提高對產(chǎn)品包裝的辨別能力，警惕 “包裝陷阱”。在購買商品時，不能僅僅被包裝的外觀所吸引，而要仔細查看產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、成分、生產(chǎn)日期等信息，通過掃描產(chǎn)品溯源碼等方式，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和質(zhì)量安全情況，確保購買到的是自己真正需要的品牌和產(chǎn)品。
消費者要樹立正確的消費觀念，理性消費，不盲目追求低價和模仿產(chǎn)品。支持那些注重創(chuàng)新、品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)和品牌，用自己的選擇權(quán)倒逼企業(yè)回歸 “品質(zhì)競爭”。當消費者普遍對模仿產(chǎn)品說 “不” 時，企業(yè)為了生存和發(fā)展，就不得不加大創(chuàng)新投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而推動整個行業(yè)的創(chuàng)新和進步。此外，消費者還可以積極參與市場監(jiān)督，對發(fā)現(xiàn)的侵權(quán)行為和不正當競爭行為進行舉報，維護自己的合法權(quán)益和市場的公平競爭秩序。
結(jié)語：500 萬判決不是終點，而是乳業(yè)創(chuàng)新的新起點
蒙牛 500 萬元賠償，既是對 “包裝模仿” 的司法亮劍，更是對整個快消行業(yè)的警示：在消費者主權(quán)時代，靠 “視覺蹭流量” 或許能短期獲利，但唯有真正的產(chǎn)品創(chuàng)新、價值深耕，才能構(gòu)筑不可復制的品牌護城河。當行業(yè)從 “包裝內(nèi)卷” 轉(zhuǎn)向 “技術(shù)外拓”，中國乳業(yè)才能真正告別 “模仿時代”，走向全球競爭的 “價值新周期”。（本文數(shù)據(jù)來源：江蘇省高級人民法院判決書、中國乳制品工業(yè)協(xié)會、公開財報及行業(yè)分析報告）
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