商標(biāo)，企業(yè)的隱形資產(chǎn)
在商業(yè)世界里，商標(biāo)不只是一個簡單的標(biāo)志，它更像是企業(yè)的隱形資產(chǎn)，擁有巨大價值。從法律層面來講，商標(biāo)是用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合構(gòu)成，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊后，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù) 。
從商業(yè)角度看，商標(biāo)是企業(yè)品牌的核心象征，像可口可樂那標(biāo)志性的商標(biāo)，早已超越了簡單標(biāo)識，代表著獨(dú)特的品牌文化與全球知名度，是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。知名商標(biāo)能讓消費(fèi)者快速識別并產(chǎn)生信賴，帶來穩(wěn)定客源與市場份額，還能提升產(chǎn)品溢價能力，助力企業(yè)拓展業(yè)務(wù)版圖。蘋果公司憑借其商標(biāo)，在全球市場收獲龐大用戶群體與豐厚利潤，品牌價值高達(dá)數(shù)千億。
商標(biāo)的價值還體現(xiàn)在諸多商業(yè)活動中。在企業(yè)并購時，一個高知名度的商標(biāo)能顯著提升企業(yè)價值，幫助企業(yè)獲得更有利的交易條件。比如，當(dāng)一家企業(yè)收購另一家企業(yè)時，被收購企業(yè)的商標(biāo)價值可能成為重要的考量因素，甚至可能決定收購價格。在融資貸款方面，企業(yè)可以將商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押給金融機(jī)構(gòu)獲取貸款，突破固定資產(chǎn)抵押限制，尤其適用于互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)等輕資產(chǎn)企業(yè)。曾有一家文創(chuàng)企業(yè)，憑借知名商標(biāo)質(zhì)押融資，成功解決了產(chǎn)品研發(fā)的資金問題，優(yōu)化了資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，且沒有稀釋股權(quán)。商標(biāo)還能通過授權(quán)許可等方式給企業(yè)帶來額外收益，比如授權(quán)他人使用商標(biāo)獲取許可費(fèi)。此外，企業(yè)可將閑置或戰(zhàn)略不匹配的商標(biāo)，通過交易平臺或自主出售，大型企業(yè)剝離非核心業(yè)務(wù)商標(biāo)獲取現(xiàn)金流，初創(chuàng)企業(yè)購買成熟商標(biāo)快速打開市場，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
正確使用商標(biāo)，筑牢品牌根基
既然商標(biāo)價值巨大，那企業(yè)該如何正確使用商標(biāo)，讓其發(fā)揮最大價值呢？這里面學(xué)問可不少。
按核準(zhǔn)樣式使用
商標(biāo)注冊時確定的樣式，就像身份證上的照片，是具有法律效力的。隨意更改商標(biāo)樣式，比如改變字體、顏色、圖形等，可能導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷，還會面臨法律風(fēng)險。比如某企業(yè)把原本簡潔的文字商標(biāo)加上復(fù)雜圖形，雖看似更美觀獨(dú)特，但因改變了核準(zhǔn)注冊樣式，被工商部門責(zé)令整改，還差點(diǎn)失去商標(biāo)專用權(quán)。所以，企業(yè)務(wù)必按核準(zhǔn)樣式使用商標(biāo)，保持一致性與規(guī)范性。若想更改商標(biāo)樣式，需重新申請注冊，獲批準(zhǔn)后再使用。
在核定范圍內(nèi)使用
商標(biāo)注冊時會明確核定使用的商品或服務(wù)類別，超出這個范圍使用，可能構(gòu)成侵權(quán)。《商標(biāo)法》規(guī)定 “注冊商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)和核定使用的商品為限” ，超范圍使用不僅可能侵害他人商標(biāo)權(quán)，自身商標(biāo)也可能因不規(guī)范使用被撤銷。像某服裝企業(yè)把商標(biāo)用在食品上，雖短期內(nèi)可能吸引眼球，但一旦被舉報或發(fā)現(xiàn)，不僅要承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任，服裝類商標(biāo)也可能受影響。企業(yè)應(yīng)清楚商標(biāo)核定范圍，在范圍內(nèi)合法使用，若拓展業(yè)務(wù)需在新類別使用商標(biāo)，要及時申請注冊。
保持商標(biāo)顯著性
商標(biāo)的顯著性是其核心，一旦淪為通用名稱，就像失去靈魂，企業(yè)會失去商標(biāo)專用權(quán)，品牌價值也會大打折扣。比如 “阿司匹林”“優(yōu)盤”，原本是注冊商標(biāo)，因過度宣傳、行業(yè)習(xí)慣等原因，變成通用名稱，企業(yè)喪失了商標(biāo)獨(dú)占權(quán)。企業(yè)在使用商標(biāo)時，要明確商標(biāo)與商品名稱界限，使用標(biāo)記符號 “TM” 或 “?” ，在商標(biāo)后加上 “牌” 字等方式強(qiáng)調(diào)商標(biāo)；還要積極維權(quán)，對市場上混淆、淡化商標(biāo)的行為及時制止，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為及時采取法律行動，保護(hù)商標(biāo)顯著性與專用權(quán)。
商標(biāo)運(yùn)用策略，助力企業(yè)騰飛
了解了商標(biāo)的價值和正確使用方法后，企業(yè)還得掌握巧妙的運(yùn)用策略，讓商標(biāo)成為打開市場、提升競爭力的金鑰匙。
單一商標(biāo)策略
單一商標(biāo)策略，就是企業(yè)旗下所有產(chǎn)品和服務(wù)都使用同一個商標(biāo)。像蘋果公司，從手機(jī)、電腦到平板電腦等產(chǎn)品，都統(tǒng)一使用 “Apple” 商標(biāo) 。這種策略能讓品牌形象高度統(tǒng)一，消費(fèi)者容易識別和記憶，宣傳推廣費(fèi)用也能大幅節(jié)省，新產(chǎn)品上市時能借助已有商標(biāo)知名度快速打開市場。比如小米公司，憑借 “小米” 商標(biāo)在智能手機(jī)領(lǐng)域積累的口碑，順利推出小米手環(huán)、小米電視等產(chǎn)品，拓展了市場份額。不過，單一商標(biāo)策略也有風(fēng)險，一旦某一產(chǎn)品出問題，就可能波及整個品牌形象。三星手機(jī)曾因電池爆炸事件，使品牌聲譽(yù)受損，其他三星產(chǎn)品的銷量也受到影響 。所以，企業(yè)采用單一商標(biāo)策略時，要特別注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)維護(hù)。
多商標(biāo)策略
多商標(biāo)策略，是企業(yè)針對不同產(chǎn)品使用不同商標(biāo)。寶潔公司就是典型，旗下洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等多個商標(biāo)，洗衣粉有汰漬、碧浪等 。這種策略能滿足不同消費(fèi)者需求，全面占領(lǐng)市場，不同商標(biāo)還能分散風(fēng)險，一個商標(biāo)出問題，其他商標(biāo)受影響較小。但多商標(biāo)策略也有缺點(diǎn)，會增加商標(biāo)注冊、管理和宣傳成本，各商標(biāo)間可能存在競爭。比如某企業(yè)推出多個定位相似的化妝品商標(biāo)，因內(nèi)部競爭激烈，各商標(biāo)市場份額都不高。企業(yè)采用多商標(biāo)策略，要做好市場調(diào)研與品牌定位，避免資源浪費(fèi)與內(nèi)部惡性競爭。
主副商標(biāo)策略
主副商標(biāo)策略，是以一個成功品牌作主商標(biāo)，涵蓋系列產(chǎn)品，再給不同產(chǎn)品取生動有魅力的子商標(biāo)，突出產(chǎn)品個性。海爾集團(tuán)就是運(yùn)用這一策略的高手，主商標(biāo) “海爾” 展示品牌信譽(yù)，副商標(biāo)如 “小神童”“小王子”“大元帥” 等，凸顯不同產(chǎn)品特點(diǎn) 。主商標(biāo)能讓企業(yè)產(chǎn)品借勢受益，副商標(biāo)能區(qū)分產(chǎn)品差異，避免單一商標(biāo)單調(diào)性，減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果。像海爾 “小神童” 洗衣機(jī)，副商標(biāo)突出產(chǎn)品小巧、智能的特點(diǎn)，借助 “海爾” 主商標(biāo)知名度，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可 。不過，副商標(biāo)推廣失敗可能影響主商標(biāo)形象，企業(yè)使用時要把控好副商標(biāo)質(zhì)量與宣傳。
聯(lián)合商標(biāo)策略
聯(lián)合商標(biāo)策略，是兩個或多個商標(biāo)品牌合并成聯(lián)合產(chǎn)品，或以某種方式共同銷售。比如索尼愛立信，是索尼和愛立信聯(lián)合推出的手機(jī)品牌，結(jié)合雙方在電子技術(shù)和通信技術(shù)的優(yōu)勢，提升了品牌競爭力 。這種策略能整合各方資源與優(yōu)勢，借助合作伙伴品牌影響力，快速進(jìn)入新市場，降低營銷成本。但聯(lián)合商標(biāo)策略也面臨合作方協(xié)調(diào)困難、品牌理念沖突等問題。比如某兩家企業(yè)合作推出聯(lián)合商標(biāo)產(chǎn)品，因?qū)Ξa(chǎn)品定位和市場推廣策略意見不一，導(dǎo)致合作效果不佳。企業(yè)采用聯(lián)合商標(biāo)策略，要選好合作伙伴，明確合作方式與權(quán)益分配，做好溝通協(xié)調(diào) 。
商標(biāo)運(yùn)用的多元化途徑
商標(biāo)許可使用
商標(biāo)許可使用，就是商標(biāo)注冊人通過簽訂許可合同，允許他人在一定期限、地域和方式下使用其注冊商標(biāo)。比如迪士尼將其卡通形象商標(biāo)許可給眾多玩具廠商、服裝品牌使用，這些廠商支付許可費(fèi)，借助迪士尼商標(biāo)知名度推出相關(guān)產(chǎn)品，迪士尼也借此拓展業(yè)務(wù)，增加收入。
從操作方式看，商標(biāo)許可主要有普通許可、排他許可和獨(dú)占許可三種類型。普通許可下，許可人可同時許可多個被許可人使用商標(biāo)，自己也能使用，像可口可樂公司在全球許可眾多灌裝廠使用其商標(biāo)生產(chǎn)銷售飲料 。排他許可中，在規(guī)定區(qū)域和時間內(nèi)，只有許可人和被許可人能使用商標(biāo)，第三人不得使用，比如某知名白酒品牌在某一特定地區(qū)排他許可一家經(jīng)銷商使用其商標(biāo)進(jìn)行銷售 。獨(dú)占許可則是被許可人在約定區(qū)域和時間內(nèi)獨(dú)占使用商標(biāo)，許可人也不能使用，如一些高端奢侈品品牌在特定國家或地區(qū)獨(dú)占許可一家代理商使用商標(biāo)。
許可雙方權(quán)利義務(wù)明確且重要。許可人有權(quán)按合同收取許可費(fèi)，監(jiān)督被許可人使用商標(biāo)情況，在被許可人嚴(yán)重違約時收回商標(biāo)使用權(quán)；同時有義務(wù)保證商標(biāo)合法性，維護(hù)商標(biāo)有效性，不得隨意向第三方許可或轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。被許可人有權(quán)在約定范圍內(nèi)使用商標(biāo)，對獨(dú)占許可和排他許可，還能監(jiān)督許可人使用情況；義務(wù)方面，要按時支付許可費(fèi)，按約定使用商標(biāo)，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)及時通知許可人并協(xié)助維權(quán) 。
不過，商標(biāo)許可也存在風(fēng)險。若許可人資質(zhì)有問題，如不是合法權(quán)利人或權(quán)利有瑕疵，被許可人可能無法正常使用商標(biāo)，甚至面臨侵權(quán)指控。合同條款若對使用范圍、期限、費(fèi)用支付等約定不明，易引發(fā)糾紛。比如使用范圍界定不清，被許可人可能超范圍使用構(gòu)成違約；費(fèi)用支付方式和時間不明確，可能導(dǎo)致支付爭議。商標(biāo)維護(hù)責(zé)任若不明確，如遭遇侵權(quán)時誰負(fù)責(zé)維權(quán)等，可能影響商標(biāo)權(quán)益保護(hù)。若被許可人產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不佳，可能影響商標(biāo)聲譽(yù)，許可人有權(quán)解除合同，被許可人前期投入可能受損 。
商標(biāo)轉(zhuǎn)讓
商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是指商標(biāo)注冊人將其注冊商標(biāo)的專用權(quán)依照法定程序轉(zhuǎn)讓給他人的行為 。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或不再使用某商標(biāo)時，可能會選擇轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的基本流程如下：首先，轉(zhuǎn)讓方和受讓方要簽訂商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，明確雙方權(quán)利義務(wù)，包括轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)信息、轉(zhuǎn)讓價格、付款方式、違約責(zé)任等內(nèi)容 。然后，準(zhǔn)備相關(guān)文件和證明材料，如商標(biāo)注冊證書、雙方身份證明文件、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請書等 。接著，將這些材料提交給商標(biāo)局進(jìn)行審核，商標(biāo)局會對轉(zhuǎn)讓手續(xù)是否齊全、商標(biāo)是否存在糾紛等進(jìn)行審查。審核通過后，商標(biāo)局會發(fā)布轉(zhuǎn)讓公告，公告期內(nèi)若無人提出異議，商標(biāo)局將核準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓，并頒發(fā)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓證明，受讓方正式成為商標(biāo)的新權(quán)利人 。
在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓過程中，有諸多注意事項。一定要選擇正規(guī)渠道辦理，可找具有資質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)或律師事務(wù)所，他們經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)知識扎實(shí)，能確保轉(zhuǎn)讓合法性和有效性 。同時，要核實(shí)商標(biāo)的有效性，查看商標(biāo)注冊證、核準(zhǔn)文件和續(xù)展證明等，查詢商標(biāo)是否存在異議、被撤銷或者失效等情況，檢查商標(biāo)的使用范圍和期限等 。簽訂轉(zhuǎn)讓合同時，明確雙方權(quán)利義務(wù)，轉(zhuǎn)讓方保證商標(biāo)真實(shí)性和完整性，受讓方按約定支付費(fèi)用并履行其他義務(wù)，還要約定違約責(zé)任、爭議解決方式等內(nèi)容 。另外，必須辦理過戶手續(xù)，雙方共同到工商行政管理部門提交商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請書、營業(yè)執(zhí)照副本、身份證明等材料，繳納相關(guān)稅費(fèi)，領(lǐng)取新的商標(biāo)注冊證 。轉(zhuǎn)讓過程中，雙方要履行保密義務(wù)，對涉及商業(yè)秘密和技術(shù)秘密的信息嚴(yán)格保密，防止泄露給第三方 。
商標(biāo)轉(zhuǎn)讓能創(chuàng)造巨大商業(yè)價值，不少高價值商標(biāo)轉(zhuǎn)讓案例令人矚目。2012 年，蘋果公司為解決 “iPad” 商標(biāo)在中國的糾紛，支付 6000 萬美元從唯冠科技（深圳）有限公司手中買下該商標(biāo) 。這一案例充分體現(xiàn)了商標(biāo)在企業(yè)市場拓展中的關(guān)鍵作用，即使像蘋果這樣的科技巨頭，也需通過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓解決知識產(chǎn)權(quán)問題，確保產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。2002 年，浙江杭州的章鵬飛將汽車類的 “現(xiàn)代” 商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給北京現(xiàn)代汽車有限公司，同時獲得現(xiàn)代在浙江省的總經(jīng)銷權(quán)，估價約 4000 萬元，運(yùn)營的 4S 店當(dāng)年營收 4 億元 。章鵬飛憑借敏銳的商標(biāo)意識，通過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不僅獲得巨額財富，還開拓了新的商業(yè)領(lǐng)域。這些案例表明，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不僅是簡單的資產(chǎn)交易，更是企業(yè)戰(zhàn)略布局和商業(yè)拓展的重要手段，能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇和巨大的經(jīng)濟(jì)效益 。
商標(biāo)質(zhì)押融資
商標(biāo)質(zhì)押融資，是企業(yè)將商標(biāo)專用權(quán)作為質(zhì)押物，向金融機(jī)構(gòu)申請貸款的融資方式。其原理是基于商標(biāo)的無形資產(chǎn)價值，金融機(jī)構(gòu)通過評估商標(biāo)的市場價值、知名度、穩(wěn)定性等因素，確定可質(zhì)押的額度，為企業(yè)提供資金支持 。對于企業(yè)，尤其是輕資產(chǎn)企業(yè)來說，商標(biāo)質(zhì)押融資意義重大。它為企業(yè)開辟了新的融資渠道，企業(yè)無需依賴大量固定資產(chǎn)抵押，就能憑借具有價值的商標(biāo)獲取發(fā)展所需資金，解決資金短缺問題 。通過商標(biāo)質(zhì)押融資，企業(yè)可以優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，提高資金使用效率，增強(qiáng)市場競爭力 。而且，這種融資方式有助于企業(yè)提升品牌意識，促使企業(yè)更加重視商標(biāo)的培育和保護(hù)，因?yàn)樯虡?biāo)價值的提升直接關(guān)系到企業(yè)的融資能力 。
許多企業(yè)通過商標(biāo)質(zhì)押融資獲得了發(fā)展的契機(jī)。寧波達(dá)爾機(jī)械科技有限公司的前身 “寧波達(dá)爾軸承有限公司”，經(jīng)寧波市標(biāo)準(zhǔn)化研究院引入 “品牌強(qiáng)度” 概念，得出企業(yè)品牌 “WTOO” 總價值為 1.47 億元的評價結(jié)果 。最終，廣發(fā)銀行根據(jù)這一商標(biāo)權(quán)質(zhì)押融資登記額度，給予企業(yè) 6000 萬元授信額度，這筆資金提高了企業(yè)資金儲備能力，促進(jìn)了企業(yè)更好發(fā)展 。上海某餐飲公司是一家民營背景的直營連鎖中式餐飲企業(yè)，擁有 “上海市著名商標(biāo)” 。在杭州銀行上海分行深入調(diào)研其經(jīng)營情況后，結(jié)合公司商標(biāo)品牌內(nèi)在價值，在企業(yè)無強(qiáng)抵押強(qiáng)擔(dān)保的情況下，公司通過名下 13 項商標(biāo)質(zhì)押，成功獲批近億元授信，并最終實(shí)現(xiàn)投放，為疫情后該企業(yè)穩(wěn)定和增長提供了有力支持 。這些成功案例充分展示了商標(biāo)質(zhì)押融資在助力企業(yè)發(fā)展方面的顯著作用，激勵更多企業(yè)重視商標(biāo)價值，運(yùn)用商標(biāo)質(zhì)押融資實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo) 。
善用商標(biāo)，開啟品牌輝煌未來
商標(biāo)，作為企業(yè)的隱形資產(chǎn)，其運(yùn)用貫穿于企業(yè)發(fā)展的方方面面，對企業(yè)成長意義深遠(yuǎn)。從奠定品牌基礎(chǔ)的正確使用，到豐富多樣的運(yùn)用策略，再到多元化的商業(yè)途徑，每一步都緊密關(guān)聯(lián)著企業(yè)的興衰。
正確使用商標(biāo)，是企業(yè)守護(hù)品牌信譽(yù)的基石，只有確保商標(biāo)使用的規(guī)范性和合法性，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)固根基。而巧妙運(yùn)用商標(biāo)策略，無論是單一商標(biāo)的聚焦優(yōu)勢、多商標(biāo)的全面覆蓋，還是主副商標(biāo)的協(xié)同互補(bǔ)、聯(lián)合商標(biāo)的資源整合，都能幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位市場，提升競爭力。商標(biāo)許可使用、轉(zhuǎn)讓和質(zhì)押融資等多元化途徑，更為企業(yè)帶來了資金、市場拓展和資源優(yōu)化的新機(jī)遇，讓商標(biāo)的價值在商業(yè)運(yùn)作中得以充分釋放。
在未來的商業(yè)征程中，希望每一位企業(yè)經(jīng)營者都能高度重視商標(biāo)運(yùn)用，將其納入企業(yè)戰(zhàn)略核心，深入研究、合理規(guī)劃，合法合規(guī)地提升品牌價值。同時，緊跟市場趨勢，不斷創(chuàng)新商標(biāo)運(yùn)用方式，讓商標(biāo)成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，助力企業(yè)在市場中乘風(fēng)破浪，鑄就輝煌品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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