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倫敦奧運(yùn)的舞臺(tái)上，今年會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的重量級(jí)參與者——寶潔這個(gè)全世界最大的廣告主將與旗下的30個(gè)品牌共同出現(xiàn)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，寶潔旗下各品牌一直處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，奉行強(qiáng)化各產(chǎn)品品牌、弱化公司品牌的理念。不過(guò)今年第一次成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商的寶潔，開始嘗試“攜"家人"一同”樹立并推廣公司品牌。
寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)解釋說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在人們更加希望知道品牌背后的公司，也想了解除了賺錢這些品牌背后的公司都在干什么，還奉行哪些主張和價(jià)值觀。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授陳信康對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，公司層面參與奧運(yùn)，一方面旗下品牌的受益面更廣，投入產(chǎn)出比會(huì)更高，另一方面，對(duì)已有極高知名度的寶潔公司來(lái)說(shuō)，更希望用這種方式喚起消費(fèi)者價(jià)值觀和情感認(rèn)同。
而且公司品牌參與奧運(yùn)并不意味著產(chǎn)品品牌無(wú)所作為。寶潔要求旗下品牌各拿出一套創(chuàng)意，既符合品牌特色，又符合奧運(yùn)會(huì)主題。
有分更有統(tǒng)，從公司層面，寶潔用“感恩母親”的切入點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)奧運(yùn)營(yíng)銷，寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅告訴記者，這個(gè)角度其實(shí)跟寶潔公司的親近生活、美化生活宗旨密切結(jié)合在一起，而奧運(yùn)精神也是希望通過(guò)體育來(lái)改善生活。
“奧運(yùn)贊助更是寶潔品牌提升的一次計(jì)劃。”李紅說(shuō)，把品牌深層次的內(nèi)涵提升出來(lái)，能夠更緊密地契合每一個(gè)家庭，這是一個(gè)突破性的做法。實(shí)際上，各個(gè)年齡段的母親也是寶潔的主要消費(fèi)人群。
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